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Adopter le regard de spécialistes qui voudraient diffuser une campagne
« Réussir une campagne sociale n’est pas une sinécure » résumaient Frenette et Vermette (2009) en soulignant la complexité du projet.
Sur ce site, nous abordons ce défi en adoptant l’angle particulier du promoteur, de la personne qui souhaite utiliser les agences ou les firmes de communications pour faire campagne. Notre regard sera celui des promoteurs qui envisagent de lancer une campagne ciblant une cause sociale ou un problème de comportement important, qui lui pourraient lui consacrer un budget significatif et sont préoccupés de son efficacité.
D'autres sites en ligne traitent de création, de l'ingéniosité des publicitaires, en montrant des campagnes remarquables et souvent primées par l'industrie publicitaire. Ces sites répondent aux besoins des amateurs et des artisans de la publicité sociale, sous-groupe isolé au sein de l’univers publicitaire beaucoup plus vaste… où les campagnes sociales sont une source de profits négligeable. Nous regardons ailleurs.
Pourquoi un site ?
L'industrie publicitaire réussit fort bien - c'est sa profession ! - à publiciste ses campagnes spectaculaires et novatrices. Une recherche sur un moteur de recherche en ligne permet de trouver, en utilisant les expressions "campagne", "prévention", "publicité", ou leurs contreparties anglaises, des dizaines d'images, vidéos ou de sites contenant des publicités sociales diffusées depuis quelques décennies.
En adoptant le parti des clients qui ont recours aux publicitaires, nous nous préoccuperons plutôt des dimensions moins « glamour » de la décision de faire une publicité sociale : fixer des objectifs, adapter sa campagne aux caractéristiques du bon public, choisir les stratégies appropriées à ce public, choisir les instruments de diffusion les plus rentables, évaluer objectivement les résultats obtenus.
Pubsociale.com ouvre la boîte noire pour exposer la mécanique d’une campagne sociale. Dans les grandes lignes, bien entendu. Loin de nous la prétention de proposer une vision homogène d’un monde où la créativité refaçonne tous les jours les pratiques.
Si plusieurs sites intéressants abordent des préoccupations de ce type pour les internautes anglophones, peu de sites francophones remplissent ce mandat. Nous souhaitons combler ce vide, en offrant un lien entre l’univers théorique et la pratique, un lieu de référence pour les francophones qui s'intéressent à l'utilisation éclairée de la publicité sociale dans le cadre d'activités professionnelles, en communication gouvernementale, en promotion de la santé publique ou d'une autre cause favorable à l'amélioration de nos sociétés.
Un site de référence, pas un site de recettes
Une mise en garde s’impose. La publicité sociale est un secteur en évolutioin constante , une discipline en mutation. Inutile d'y chercher le prêt-à-porter convenant automatiquement à n’importe quelle campagne. Ici comme ailleurs, il y a toujours de la place pour l’expertise et l’expérience. Aucun site en ligne ou manuel ne peut remplacer la contribution parfois nécessaire d’un expert-conseil !
L'idée d’utiliser des recettes et des solutions universelles tient souvent d'une vision simpliste du sujet - qui fait souvent l'affaire de publicitaires qui exigent la confiance aveugle de leurs clients. La publicité sociale est un art, pas une science. Un art persuasif fondé sur des connaissances et l'expérience, dont le succès exige la présence de compétences qui doivent être acquises et maintenues. La Science y a une place, mais ce n'est pas l’unique élément à considérer.
Le mythe du publicitaire brouillon, génial et grandiose fait partie, en publicité, d'une imagerie séduisante et populaire pourtant bien loin de la réalité. Un récit où, comme dans la vieille série américaine Bewitched, la magie expliquerait le succès du publicitaire.
Il faut aussi se méfier d’une autre image fantaisiste, celle du publicitaire « scientifique » qui - comme le charlatan itinérant d’autrefois offrant ses élixirs miraculeux - dit être le détenteur d'une technique «exclusive» en garantissant des résultats fondées sur des graphiques colorés et trois références bibliographiques. Avec un bon manuel de chirurgie, le premier venu pourrait se croire chirurgien ! Mais les résultats sont loin d’être garantis …
Vous voilà avertis ! Le contenu de Pubsociale.com apporte le soutien théorique et les conseils pratiques qui faciliteront la tâche à ceux et celles qui doivent faire une campagne de prévention, de sensibilisation ou de promotion de comportements. Mais quiconque souhaite se lancer dans cette aventure doit être conscient – dès le départ – qu’il faudra aussi y investir l'énergie et les budgets indispensables à sa réussite.
souce citée: Frenette, M., & Vermette, M.-F. (2009). La recherche en communication : un atout pour les campagnes sociales. Sainte-Foy: Presses de l'Université du Québec.
N’oubliez pas de visiter la collection d’affiches publicitaires accessible en ligne !
Vous pouvez visiter et vous abonner gratuitement à la collection « Affiches de publicité sociale» mise en ligne sur Pinterest. Malgré les politiques rétrogrades et puritaines de censure de ce site qui interdit la diffusion de plusieurs campagnes faisant la prévention du sécurisexe ou même du suicide, nous utilisons cette ressource pour fournir l’illustration de réalisations intéressantes.
Dans ce que je crois être la plus importente collection d’affiches de publicité sociales librement accessible au public, vous trouverez plus de 4200 affiches de campagnes sociales provenant de différents pays et différentes époques. Pour faciliter la comparaison, les affiches sont regroupées depuis l’été 2022 selon les thémes abordés (alcool, violence sexuelle, its, tabac, suicide, dépression, hygiène, cancer, etc..).
En parcourant les créations qui s’y trouvent, vous constaterez les ressemblances et les différences dans les approches adoptées à travers les décennies ou les continents face à un même problème.
Notez que certaines affiches peuvent choquer et que d’autres contiennent des informations biaisées ou fausses. Mais toutes les pièces répertoriées ont déjà été ulilisées dans des campagnes publicitaires et poursuivent le même objectif: changer les attitudes, modifier les opinions, influencer les comportements face à un même enjeu.
dernière mise à jour du site: 24 juin 2024
