L’âge est une variable relative, en publicité commerciale. Les publicités destinées aux jeunes sont en fait destinées à leurs parents ou leurs proches, qui – eux – ont la capacité de payer. Les jeunes sont alors des intermédiaires qui font pression sur l’acheteur potentiel.
publicité sociale, les « jeunes » sont une clientèle qu’on souhaite généralement influencer directement. Leur capacité de payer n’a pas d’importance. Ce qui compte, c’est leur capacité de se comporter correctement (en dénonçant l’intimidation), de poser un geste (porter un casque à vélo), d’influencer d’autres jeunes (en militant contre le tabagisme, ), etc. Cet objectif d’influencer des jeunes est généralement perçu plus acceptable quand la finalité est l’amélioration de la santé plutôt que la vente de produits. Mais le sujet demeure un possible objet de préoccupation. Les exemples historiques de campagnes destinées aux jeunes pour faire la promotion du patriotisme ou d’idéologies demeurent un avertissement à considérer.
Mais les savoirs actuels militent pour l’intervention préventive précoce, te les jeunes sont une clientèle cible pour plusieurs thématiques qui cherchent à les influencer avant l’apparition d’habitudes nuisibles pour la santé. Il est en effet plus difficile de modifier une mauvaise habitude que d’en prévenir l’apparition. On cherchera alors à promouvoir le porte du condom dès les premières relations sexuelles, à décourager l’initiation au tabagisme, d’influencer en bas âge l’habitude de recycler.
La clientèle « jeunes » est en fait un amalgame de plusieurs sous-groupes distincts. Le qualificatif pose souvent problème pour les promoteurs de campagnes qui cèdent facilement à la tentation de croire possible de présenter un message unique convenant autant à des enfants de 9 ans qu’à de jeunes adultes de 17 ans. Parois étendue jusqu’à 24 ans, la catégorie « jeunes » exige un indispensable travail de précision de la cible à influencer.
Caron-Bouchard et Renaud (2001) ont produit un tableau très intéressant des caractéristiques de ce groupe et des implications qui en résultent dans l’élaboration de publicités sociales. Le document étant difficile à trouver, j’en résumerai ici les principaux éléments :
- jeune de 9 à 11 ans :
A besoin d’éléments concrets et tangibles pour gérer
l’information et prendre des décisions. Recherche des normes comportementales
pour lui permettre d’intérioriser ce qui est permis ou pas dans la société.
Aime s’affirmer et devient plus critique.
Implications en publicité sociale :
Le message doit être clair et sans ambivalence. Il est préférable de présenter
des modèles intégrés à l’univers culturel du jeune, à son quotidien. La
présentation des groupes de pairs est importante et confère de l’authenticité
au message. Des mises en situation dramatiques et ludiques qui laissent place à
l’expression d’émotions sont des déclencheurs pertinents.
- jeune de 12 à 14 ans :
Émergence de la pensée formelle. Capacité de raisonner
logiquement et de critiquer un processus déductif. Période de recherche de soi
où on s’identifie à ce qui nous différencie des autres, associée à une remise
en question de l’autorité. Le groupe de pairs est important parallèlement à une
distance qui se crée à l’égard de la famille. Recherche l’autonomie et la
liberté, dans un climat où il y asopuvent de la vulnérabilité , des
inquiétudes.
Implications en publicité sociale :
La norme présentée doit être claire et précise même si on sait qu’elle peut
être remise en question. Doit tenir compte de l’intérêt du récepteur pour être
inséré dans un univers composé de pairs. Exprimer des émotions dans lequel le
jeune se reconnaît. Préférable d’éviter les messages de victimisation, de
culpabilisation ou de satire à l’égard de ce groupe. Le jeune étant surtout
préoccupé de ce qu’il vit dans l’immédiat, il est peu pertinent de situer le
message dans un engagement à long terme… éviter le « toujours » et le
« jamais ».
- jeune de 15 à 18 ans :
À cet âge, on apprécie les échanges d’idées. Le jeune peut
aller au-delà du concret et raisonner sur le possible. Grand utilisateurs de
médias et capable de jugement, c’est un public exigeant quant à la qualité du
message et sa présentation. Les faits présentés doivent être probants et
réalistes. Les groupes d’amis sont au centre de ses préoccupations, la famille
devient moins importante, les relations interpersonnelles sont très
importantes. Apprécie les échanges d’idées.
Implications en publicité sociale :
Un message permettant des échanges entre pairs, qui permet de prendre position
sera recherché. La qualité de la production doit être professionnelle,
privilégiant toutefois l’authenticité, la sincérité et la véridicité. Il
importe de développer des messages où la dimension socio-affective est présente
et où ont voit une dimension socio-affective manifeste. Privilégier un message
branché sur l’environnement immédiat de l’adolescent, mettant en scène un
univers où chacun peut s’identifier individuellement autant que collectivement.
- personnes de plus de 18 ans :
Au plan cognitif, la personne peut élaborer des réflexions
articulées. Elle recherche une certaine profondeur dans les propos. Les
références à moyen et long terme peuvent être exploitées. Au plan émotif, la
personne peut s’intéresser à des sujets qui le concernent de près ou de loin,
mais un climat de confiance est nécessaire pour que le jeune adult s’intéresse
à l’information qu,on propose.
Implications en publicité sociale :
Pour que la personne s’y reconnaisse, le message doit comporter des références
réalistes à son milieu de vie. Le long terme peut être présenté. La crédibilité
des sources et la pertinence de l’information véhiculée pour la personne sont
importantes pour créer le lien de confiance et un sentiment de sécurité
psychologique.
Voici des exemples de campagnes ciblant de jeunes publics, adaptés à cette cible, pour...
… la prévention du tabagisme
… la promotion de l’activité physique
… la prévention de l’usage de drogue